乳制品：场景拓展催生需求，疫情之下逆势增长

天然高品质为消费者购买乳品的核心驱动因素。乳制品自带健康基因，属于高 健康度品类，益普索《2019 年大健康白皮书》，牛奶、酸奶在消费者期待的更 健康产品中，位列第二和第六位。乳制品的基本原料是牛奶，在消费者购买乳 品的重要驱动因素中，成分天然、高品质、口味口感好等居于核心地位。根据 益普索监测数据，94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”，成分、奶源、工 艺均其衡量乳品“高质量”的标准。物联网的发展、手机的普及也推动着“产 品追溯”的购买习惯的形成，通过手机扫码，消费者可查看到乳品从生产、批发到零售等环节的详细记录，获取方便、一目了然、信息更透明，盒马鲜生的 监测数据显示，带有追溯的商品，销售额比其他商品高出 20%。

细分场景寻求突破。消费者对于乳品的使用场景，从最初的在家早餐、在家休 闲、睡前时光等场景，逐渐向伴餐、下午茶甚至代餐扩展。聚会场景、工作下 午茶场景，交叉在家中/办公室/公共场所等地点的餐后、伴餐场景，其渗透率约 30%，且呈上升趋势。可见，伴随着使用场景的日渐多样化，消费者更为碎片 化的需求，也为乳品研发与升级，提供着细小但关键的诸多切入点。2019 年蒙 牛在新场景、细化消费者需求方面，做出了不少尝试，如“恬醒”葛根风味酸 奶，瞄准商务应酬、聚会派对等需要饮酒的消费场景，开创了酸奶市场解酒功 效的先河；针对代餐场景，推出的“半餐生活”轻食奶昔牛奶，通过膳食纤维 垫饥、增强饱腹感。此外，工作、户外等场景的拓展催化了便捷性需求，80% 的中国消费者关注乳品的便利性，具体体现在携带便利（49%）、饮用便利（49%）、 储存便利（39%）及购买便利（24%）上。

口味创新和升级为突破点。根据益普索的乳品研究，78%的消费者关注乳品的 口味与口感。同时，消费者对“口味/口感”提出了更为具体的需求，愈加多元 化。从场景和品类角度，“口味/口感”对早餐、休闲、餐后、伴餐、充饥垫腹 场景更为重要，低温酸奶、乳酸菌/乳味饮料、植物蛋白饮料具有更高的品类关 联度。在口感突破上，卫岗乳业在 2019 年推出轻气酸奶，凭借奇妙的空气感进军酸奶界，通过加入了无色无味的氮气，使酸奶的质构中有了细孔，造就了 慕斯般的轻盈蓬松、入口即化的口感。在口味升级部分，蒙牛真果粒于 2019 年 9 月 20 日线上首发白桃树莓新口味产品，当天销售 3 万件，5 天中预售超过 10 万件。可见，创意或流行的口味对消费者具备高吸引力。

随着疫情的发展，消费者对自身健康的关注度也达到了一个新的高度，乳品作 为对健康有益的食品已经获得共识，疫情期间出现供不应求的现象，京东平台 乳制品销量增长 370%，牛奶品类成交额同比增长 300%，其中有机牛奶品类成 交额同比增长 200%。阿里渠道 1 月乳制品行业销售额 10.53 亿元，同比增长 115.08%，销售量 1594.87 万件，同比增长 80.43%。我国乳制品已经开始进入 良性发展的轨道，预计在此次疫情催化之下，产品细分领域将继续有所表现。

高优质蛋白：高端奶乳蛋白含量达到 3.6 克，持续引领乳制品品类增长。 凯度消费者指数研究显示，高端白奶 2017-2019 三年平均复合增长率达到 10.5%（整体液态乳 2.7%）。与此同时一些更容易吸收的优质蛋白产品也 备受关注，如 A2B-酪蛋白等产品受到消费者的高度青睐。

活性益生菌：活性益生菌在低温酸奶中主打其活性菌的功能性，受到消费 者，特别是高收入群体的追捧。凯度消费者指数研究显示，健康功能性酸 奶在高收入家庭（家庭收入>12000 元）中 2017-2019 三年平均复合增长 率达到 11.6%。新冠疫情期间，央视新闻播出德国的一项研究，乳酸菌可 “激活”人体免疫系统，这或许给活性益生菌品类再次启动发展引擎。

低温鲜奶：低温鲜奶使用低温杀菌工艺最大程度上保留了对人体有益的活 菌以及微量元素，并保持了纯天然新鲜口感，逐步成为消费者日常生活必 备的健康食品，2017-2019 三年时间渗透率增长了超过 3 个百分点。此外， 各厂家均在努力甄选更优质奶源，通过改进加工工艺，致力于为更广泛的 消费者提供更优质的健康元素。

低糖/低脂：脂肪和糖分一直是健康管理的重要关注对象，近几年减糖、减 脂越来越成为消费者选择产品的重要成分指标。低糖低脂乳制品越来越受 到消费者的欢迎。在酸奶和活性乳酸菌饮料中，2019 年低糖/无糖产品金 额增长超 20%，渗透率增长超 5%，常温牛奶中，低脂/脱脂产品金额增长 高于 10%，渗透率增长 11%。

植物基乳品：植物基乳品的营养价值在于“不含某些物质”（如某些过敏原、 乳糖、胆固醇、饱和脂肪等），适用三高、肥胖、乳糖不耐受等人群，其健 康特性越来越受到消费者的肯定，根据 Innova 的调查显示约有 32％的消费者愿意为了“更健康”而购买替代产品，预计未来基于植物的乳制品有 望实现多元化发展。

保健品：消费群体年轻化，细分化需求凸显

消费群体：从以老年为主向全年龄段发展。过去消费群体主要以老年为主，且 多为以滋补性保健品代替药物功效。如今年轻女性皮肤护理、经期调节，孕妇 妈妈预防产期妊娠高血糖、补充营养，青年白领舒缓工作焦虑助睡眠，中年男 性护肝，青少年儿童智力发展、提升免疫力等，均有望通过保健品来进行预防 性需求，保健品的消费群体向年轻化发展。

消费理念：对保健品认知更加科学与理性。随着获取信息的渠道扩大和教育程 度的提高，新一代消费者接受了国外更加成熟的保健品理念，更注重科学性与 专业性，在选择保健品时更关注原材料与具体功效。早期夸大宣传引发的消费 者信任危机被逐渐解除，对保健品的认知误区也得到纠正，从“能治病”到“重 预防”，从只有纯天然的食品才是健康的到从保健品实质为膳食营养补充品而非 “添加剂”等，对保加品消费更加理性。

消费需求：大类基础功能到更细分、多元。我国消费者对于保健品的功能不仅 仅满足于维生素、蛋白粉等大类基础功能，更希望针对性的调节健康问题。根 据罗三贝格分析，针对肝肾养护、益智补脑、孕期健康几项需求的产品增速最 高，而免疫提升、抗疲劳/减压、美容养颜等增速与规模兼备。而在原材料上， 参照发达国家如日本市场，其对于保健品的需求挖掘精准到年龄区间、性别、 职业、生理特征等，如朝日集团开发的“一本满足”能量棒定位于 30 岁左右处 于事业打拼的男性，并将食用场景设定在加班傍晚，定位精准让产品一上市就 迅速获得认可。

形态多元化：目前胶囊和片剂是保健品的主流类型，但颗粒、粉剂和口服液 等类型的产品也呈现消费高热度，尤其是以果冻型、糖果型为代表的“零食 态”保健品日渐风靡，2018 年天猫国际消费金额同比增长 473%；此外， 贴心的人性化设计也是不可或缺的部分，如随时食用的迷你小包装设计等。 可见，多元化的产品形态有助于提升消费者服用体验，更受新生代消费者的 青睐。

功能全面化：除了传统的中老年群体，其他消费群体对保健品的需求也呈现 日益增长态势，从而衍生了更为细分和全面的功能需求，如白富美、加班党、 健身族等对美白养颜、排毒养生、瘦身塑形等不同功效的保健品需求日益凸 显。

品质专业化：由于保健品整体天花板较高，发展初期呈现粗放式增长，伴随 市场逐步发展，保健品品质标准不断提高，因此如何坚守品质防线，从而为 消费者提供高质且专业的产品将成为重中之重，以天猫国际为例，已通过自 建平台标准、政企联动、引入质量检测机构等加强品质把关。

直播电商快速兴起的核心在于其提升了用户的消费转化率，根据艾媒咨询调研数据，直播电商用户中每周购物高于 1 次以上的用户占比合计达到 54%，直播 可在极大程度上唤醒用户的消费欲望，我们认为其原因在于提升了消费者的购 物体验。传统电商仅仅依靠文字和图片造成了商家和消费者信息不对称性，直 播电商基于视频形式使消费者更为直观且全面的了解商品信息，弥补了传统电 商的劣势。此外，通过直播形式，消费者能够与主播们进行实时沟通，即时互 动，拉近了消费者和商家之间的距离，通过情感互动提升了消费者的购物体验。

紧贴直播电商风口，各大平台持续加码。电商平台内容化、内容平台电商化已 成为大势所趋，自 2019 年以来不少电商平台和直播平台纷纷加大了“直播+电 商”模式的建设力度，2 月淘宝直播独立 APP 正式上线，并于 7 月推出“启明 星计划”，2019 年淘宝直播引导成交 GMV 超 1000 亿，超 50%淘宝商家通过 直播获得增长。诸如京东、拼多多、网易等均加大了直播电商领域的布局力度， 伴随 5G 时代的到来，“宅经济”持续发酵，预计未来直播电商形式将获得进一 步突破，继续维持高增态势。